O "Milagre" das Marcas de Cidades e Países de Sucesso
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RESUMO: Neste artigo pretendemos reflectir sobre o papel das cidades Angolanas no futuro do país, observando que é da sua capacidade competitiva, ou seja, da sua capacidade para atrair recursos humanos preparados, investimento, visitantes e projectar uma imagem de uma Angola a caminho da modernidade, nas suas dimensões social, cultural, política e económica que se fará a “MARCA ANGOLA”, factor crítico de afirmação de uma classe dirigente capaz e respeitada, de uma liderança com visão de futuro e de um Povo a caminho da construção de um quadro de qualidade de vida sustentável e referência em África. Assim, é necessário que se saibam descobrir as singularidades do “povo” de cada cidade ou região, bem como as naturais intrínsecas ao território, construindo a partir delas os factores de inovação, atracção e qualificação desses atributos que constroem e “Marca Angola”.

Uma via possível, que acreditamos seja a mais eficaz, é o Marketing estratégico territorial, através de uma estratégia de Projectos “Bandeira” ou motores, articulados segundo um conceito de “Urban Branding”, capazes de introduzir um “push” de desenvolvimento e renovação urbana e paisagística, melhorando o espaço urbano e o espaço rural, numa lógica de envolvimento e dinamização dos actores presentes e a atrair, projectando uma imagem que vincula, envolve e marca, uma ideia de Cidades de África para o Mundo. No final, apontaremos alguns casos que com estratégias ambiciosas, apostaram num novo perfil e “personalidade” urbana e económica, para se integrarem e posicionarem com sucesso na economia global, assumindo um papel de referências continentais ou até mundiais.

1. O novo mundo globalizado.
Planear, gerir e dinamizar as cidades do Século XXI é certamente uma das mais importantes questões com que a Humanidade tem que se confrontar, isto porque diversos estudos desenvolvidos apontam no sentido de termos que resolver o problema das megacidades, que se supõe ultrapassarão os oito milhões de habitantes em 2025, e das grandes cidades que terão mais de um milhão por volta do mesmo ano, e serão num quantitativo superior ao meio milhar.

A isto acresce que mais de setenta por cento da população mundial será urbana, tendo em conta a tendência para a consolidação da estruturação do território em rede, em que as cidades serão os nós dessa mesma rede, prometendo maiores oportunidades de acesso ao bem estar e, segregando os que ficam fora da rede. Assim, as cidades assumirão um papel decisivo na liderança e organização da economia global.

Desta forma, dar resposta a esta realidade emergente, será um factor crítico de afirmação das cidades e consequentemente dos países no contexto mundial. Um processo organizativo destas proporções constitui um enorme desafio político, social, infraestrutural, ambiental e estratégico sem precedentes.

Deste cenário, resulta que quanto mais complexo, por força da dimensão da economia global, é o sistema, mais fortes se tornam os elementos – cidades/Países – dos mesmos. Por analogia referimos o facto de nas grandes economias nacionais, como os EUA, mais de 50% das exportações são feitas por pequenas empresas. Por outro lado, o turismo assume-se como o mais dinâmico sector económico, responsável pelo emprego de mais de 10% da população mundial. Assim, representa uma interessante oportunidade para a sustentabilidade de desenvolvimento económico, social e territorial.

Outro factor decisivo na competitividade, é a gestão do conhecimento, isto porque o conhecimento é móvel, pelo que a sua atracção e fixação assumem um papel determinante naquele contexto. Para ganhar esta componente é fundamental a criação de uma infraestrutura educativo-formativa que vincule, bem como boas políticas habitacionais e de equipamentos, um consistente equilíbrio social e qualidade da infraestrutura sanitária e dos espaços urbanos.

O “Brainpower” será o factor crítico de sucesso das Cidades e Países neste século. Assim, importa lembrar que conhecimento, educação e informação constituem a matéria base do comércio e da economia global. As pessoas são o novo capital deste milénio.

“O mundo desenvolvido” apresenta uma importante alteração da sua estrutura demográfica, com o aumento de idosos e o decréscimo de jovens, o que poderá levar a uma ruptura da sua segurança social, pelo que só o conhecimento poderá garantir o aumento dos níveis de produtividade que sustentam “a carga” dos idosos sobre as prestações sociais. Os factores explicitados, serão decisivos na organização e gestão das cidades e países, pelo que importa abordar o sistema de forma sustentada, estratégica e sistémica, para que se possa garantir a construção de nós estruturadores da rede de cidades que constituem o País.

Neste contexto, as cidades da Europa enfrentaram factores potenciadores da fragmentação funcional, tais como a carga sobre a infraestrutura viária, originando elevados custos resultantes do congestionamento de tráfego; o preço do solo nos centros e a consolidada consciência da importância da qualidade do ambiente para a estabilidade bio-social e a garantia de uma vida com elevados padrões de qualidade.--

Esta realidade origina a criação de periferias ou polaridades funcionais que se caracterizam por um perfil difuso e uma articulação física complexa, exigindo um nível de infraestrutura de telecomunicações inteligentes e de grande capacidade, para responder às funções industriais, logísticas, terciárias e empresariais, entre outras.

Em oposição a esta situação os centros históricos abandonados, passam a assumir uma importância distintiva significativa, pelo que são sujeitos a operações imobiliárias de reabilitação e renovação introduzindo vantagens competitivas e comparativas centrais e dinamizadoras da economia urbana.

Os países em desenvolvimento apresentam uma dinâmica demográfica completamente diferente da Europa e as cidades provocam um grande fascínio sobre as populações jovens do meio rural, pelo que a migração origina uma grande pressão sobre as cidades, o que por incapacidade destas de responder às solicitações, promove o aparecimento e consolidação de “polaridades” espontâneas e clandestinas, originando periferias desordenadas e indutoras de marginalidade social e económica, e a não inclusão na comunidade em termos culturais, económicos formais e nos projectos motores de desenvolvimento, bem como elevados índices de insegurança.

Daqui resulta uma cidade de promoção espontânea, ilegal e sem visão e orientação estratégico-competitiva, vinculante e contagiante.

Se atentarmos no crescimento das cidades da América Latina como Córdoba ou México, e na autêntica explosão demográfica decorrida nas últimas duas décadas, verificamos que estamos perante um período único da história da Humanidade, no que concerne a transformações urbanas e de organização do território, enquanto recurso decisivo para a qualificação da vida e do desenvolvimento das sociedades.

2. O Marketing Estratégico territorial como instrumento para a criação de Marcas de cidades e países de sucesso.

Uma atitude de referência para o futuro do País e dos angolanos.

Temos hoje o privilégio de viver uma das mais inquietantes e apaixonantes transformações da Nossa História, muito determinada pela revolução informática, robótica, comunicacional e das consequências na vida de todos nós, nomeadamente nos nossos territórios, cidades e gestão política do percurso dos nossos países.

Neste contexto, se formos capazes de construir um novo marco conceptual e imagético, bem como uma nova ideia de cidade angolana, a afirmação da cidade africana estará em consonância com o renascimento da cidade europeia enquanto factor de posicionamento competitivo e qualificador da vida dos cidadãos.

Hoje já não afirmamos países ou povos, afirmamos marcas de países, ou seja marcas territoriais nas suas múltiplas dimensões.

Barcelona, uma Marca de afirmação da Espanha na Europa e no Mundo

Marketing Estratégico Territorial é o instrumento capaz de oferecer uma resposta equilibrada à construção de uma Marca de território ou país, a partir dos seus atributos paisagísticos, humanos, culturais, históricos e económicos, permitindo a sua afirmação no contexto da globalização e das consequentes mudanças que esta vem induzindo nas nossas sociedades.

Este instrumento é caracterizado por uma filosofia de projecto e gestão do território orientada para o sucesso sustentável e qualificador da vida da sociedade que aí reside, investe e se distrai.

Assim, esse território não é desenhado pelo contexto internacional, embora tenha em conta a lógica regional e internacional, a visão da sua configuração conta com a participação dos agentes da sociedade. Formata a visão estratégica através de uma forte liderança, uma sociedade participativa e da coesão inter-institucional.

O principal factor crítico de sucesso é uma liderança capaz de interpretar factores diferenciadores, aglutinar os diferentes actores políticos, económicos, sociais e culturais em torno da visão que corporiza um projecto colectivo apoiado na força e “ilusão” motivadora das mais valias competitivas da renovação das cidades como motores de desenvolvimento e bem estar, e elementos constituintes da Marca de País.

A renovação e reconstrução das cidades apoiada num conceito e visão claro e estratégico, funciona como factor vinculador das instituições e actores da sociedade civil e das sinergias nacionais, contribuindo decisivamente para a construção da imagem interna e externa do País.

A partir daqui, poderemos criar um território em que residem e investem cidadãos activos que se vincularam e contribuíram para se conceber e envolver os melhores no projecto ADN nacional e caminho do futuro. Os nossos filhos hão-de agradecer essa “picada” rumo a um futuro muito melhor que o nosso, e do qual ainda poderemos desfrutar.

Michael Porter escreveu sobre os “clusters” competitivos e a sua relação com os países, mas os sectores produtivos são passíveis de ser implementados em diferentes localizações regionais, coisa que não acontece com a cidade, essa é um atributo diferenciador.

Por via da implementação do Marketing Estratégico Territorial podemos garantir equidade no acesso a oportunidades e na atracção de investimento, o que abre oportunidades de emprego reforçando a coesão social.

Permite a construção de uma Marca não no sentido publicitário do termo, mas sim na perspectiva técnico-científica promovendo a coesão e o desenvolvimento social e económico, mas também uma imagem vencedora do País através das suas cidades, apoiada na qualidade territorial e na promoção e recepção de eventos que funcionam como montra internacional da Marca.

Assim, a minha tese é que o Marketing Estratégico Territorial é o único instrumento que permite criar uma Marca de País, apoiada na dimensão territorial enquanto suporte e motor de uma imagem resultante de um projecto de desenvolvimento nacional.

A aplicação deste instrumento a um Plano Estratégico de Ordenamento do País, apoiado numa visão estratégica construída a partir da liderança nacional, permitirá a construção da “Marca Angola” enquanto vector orientador de uma atitude de referência para o futuro do País, dos Angolanos e um exemplo para África.

Construiremos o ADN de uma Angola desenvolvida e que se afirme internacionalmente.

3. Os casos de Bilbao e Lisboa.

O caso de Bilbao

O País Basco foi a primeira Comunidade Autónoma Espanhola que consensualizou e produziu uma estratégia territorial para o seu posicionamento nacional e internacional.

Foi produzido um instrumento de planeamento de escala regional que coordenou as políticas sectoriais com incidência territorial nos 250 Municípios que constituem o Comunidade Basca.

O vector força que orienta todo o planeamento é a criação de uma região com reputação internacional e com um território que sustente um único mercado de trabalho, que evite a urbanização difusa, e se diferencie através da manutenção da sua identidade, cultura local e aposte em equipamentos que potenciem eventos de referência. Assim nasce o Museu e outras âncoras arquitectónicas. Daqui resulta a criação de um sistema polinuclear de capitais – Bilbao, San Sebaastián e Vitoria - , uma aposta no protagonismo da rede de 15 cidades médias através de uma forte política de dinamização complementar, a aposta nos destinos paisagísticos através da criação de uma rede de espaços naturais de excelência e uma política de acessibilidade assente numa forte ligação entre as cidades mais importantes da região e com o resto da Europa, tentando liderar o eixo Atlântico e o Arco Mediterrânico.

Apostando no papel decisivo da reabilitação urbana, o “milagre de Bilbao” só se pode entender no contexto de sensibilização e sedução da população para a importância da qualidade territorial para o reforço da identidade, da auto-estima, da captação de investimento e geração de trabalho e desenvolvimento.

Neste sentido, recordamos as palavras do Presidente do Município de Bilbao:“… podemos ter magníficos arquitectos de Bilbao que podem fazer obras de qualidade, mas queríamos conseguir não só um Bilbao de qualidade, mas sim uma Marca, porque a Marca tem a ver com as nossas oportunidades de futuro. Visitar-se-á Bilbao por isso, para ver as marcas mundiais como Ghery, Calatrava, e outros“. Enfim para ver o milagre construído com a Marca Bilbao.

O caso de Lisboa.

Lisboa apresentava no final dos anos oitenta uma situação de perda relativamente às suas congéneres europeias, perda que se repercutia no todo do território nacional. Assim, a Expo’98 concretiza uma estratégia de reposicionamento internacional e criação de uma imagem convidativa de Portugal.

Do ponto de vista demográfico registava-se um decréscimo de dezoito por cento, que atingia principalmente, termos etários, as novas famílias, e do ponto de vista espacial as freguesias do Centro Histórico e das Avenidas Novas. A evolução demográfica caracterizou-se pelo envelhecimento da população da cidade e o afastamento dos jovens e classe média para a periferia.

Em termos económicos, Lisboa apresentava uma obsoleta estrutura industrial, tal como Barcelona aquando da intervenção de renovação. O terciário apresentava uma exagerada concentração do emprego no centro da cidade, congestionando de forma inaceitável a zona central, originando um elevado número de fogos desocupados e a consequente desertificação e insegurança.

Assim, era urgente obter um maior equilíbrio interno da cidade, no que concerne à distribuição das principais funções; inverter o decréscimo e envelhecimento populacional da cidade, fixando jovens e atraindo novos moradores; potenciar a revitalização económica, social e cultural, através de rearticulação funcional e urbana; recuperar a frente ribeirinha, virando a cidade para o rio, requalificando o espaço público e a estrutura verde e melhorar as infraestruturas de transportes, comunicações e outras.

O saldo pós Expo apresenta um aumento significativo da ocupação hoteleira lisboeta, bem como o regresso de muitos dos visitantes para conhecerem o resto do País. Portugal “vendeu” competência técnica para a organização de eventos similares e afirmou-se como País com um nível organizativo de excelência, o que pesou para a organização de outros eventos como o Europeu de Futebol, Capital Europeia da Cultura e outros. Durão Barroso já é Presidente da Comissão Europeia. A Marca Portugal já tem efeito.

Conclusão

O cenário de futuro com sucesso para uma cidade configura-se, antes de mais, como um projecto que vincule os cidadãos lhes eleve a auto-estima e introduza um carácter de identidade. Esse projecto é sócio-económico de incidência territorial, estabelecendo novas relações sociais e de produção como resultante de uma nova organização territorial de âmbito nacional.

Angola e os angolanos podem construir um futuro sustentável e de qualidade, mas a sua concretização por via da criação de uma Marca territorial forte e vinculadora, será uma mais valia nestes tempos de mudança rápida e continuada e de agressiva competitividade.

Acabamos seguindo o Presidente do Município de Bilbao:

Podemos ter magníficos políticos e líderes angolanos que podem fazer obras de qualidade, mas queremos contribuir para que se consiga não só uma Angola de qualidade, mas sim uma Marca, porque essa Marca tem a ver com as nossas oportunidades de futuro. Visitar-se-á Angola por isso, para ver as marcas angolanas.

Enfim para ver o exemplo construído com a Marca Angola.

Peixoto Alves